Diffusé sur TF1 du 22 juillet au 5 août 2002, dans une période traditionnellement peu propice à de telles campagnes, le dernier spot du Comité national contre le tabagisme (CNCT) a pourtant frappé les esprits. Et pour cause : le téléspectateur a pu voir pour la première fois une victime française du tabagisme, en l’occurrence Richard Gourlain, témoigner quelques jours avant sa mort. Le Pr Gérard Dubois*, président du CNCT, explique sa stratégie de communication.

Pourquoi avoir choisi de diffuser votre spot fin juillet, en plein milieu de la campagne « Révélation » de l’Assurance Maladie et de l’INPES qui dénonce la toxicité des composants de la cigarette ?

Pr Dubois : J’ai pris contact avec l’INPES fin juin, alors que son spot sous forme d’alerte sanitaire avait provoqué 1,5 million d’appels. La période de fin juillet étant libre, nous avons décidé de sortir notre campagne à ce moment là avec l’idée de provoquer un impact aussi puissant, comme l’aurait fait un fusil à deux coups ! L’attaque frontale et déstabilisatrice de la campagne « Révélation » sur le produit et notre film sont tout à fait complémentaires. Hormis le spot avec Janet Sackman (1) il y a quelques années, les téléspectateurs français n’avaient jamais vu un tel témoignage de malade, filmé par sa femme cinq jours avant son décès. On montre plus facilement des malades atteints du cancer du sein, avec un bon pronostic. En donnant la parole à ce patient condamné, nous avons souhaité montrer une autre vérité, d’habitude cachée. Les jeunes, notamment, ont un besoin de vérité.

Quelles réactions avez-vous recueillies suite à la diffusion de ce spot ?

Pr Dubois : Alors qu’il a été diffusé sur une seule chaîne, tous les médias en ont parlé, télévisions, radios et presse écrite. Et il me semble que tous les journalistes en ont parlé en bien. A l’occasion d’une émission sur Europe 1, j’ai entendu des réactions très positives de malades et de familles, qui ne veulent plus être cachés. Et puis, sans préjuger de la valeur d’un tel sondage, un moteur de recherche sur Internet (Yahoo) a interrogé les internautes : 63 % se sont déclarés favorables au spot, 16 % défavorables.
En fait, les seules réactions négatives viennent du corps médical. Un tabacologue a estimé que le spot ne pouvait convaincre les personnes les plus dépendantes au tabac, ce qui n’est pas faux. La Société française de santé publique a pour sa part critiqué la campagne « Révélation », en expliquant qu’alerter les gens pour rien risque de limiter la portée d’une vraie urgence ! Le tabac, ce n’est pourtant pas rien…

(1) Recrutée à 17 ans par Lucky Strike pour apparaître dans des publicités pour le tabac, cette Américaine a subi une trachéotomie en 1983 et une ablation du poumon en 1990, avant de gagner un procès contre Big Tobacco.

* Le Pr Gérard Dubois est chef du service d’évaluation médicale au CHU d’Amiens.

13/11/2002
INPES, octobre 2002

Sources : http://www.e-sante.fr